Divergencia entre consumo de medios cliente final y oferta hecha por las centrales de medios

Mientras los directores de marketing siguen solicitando mediciones a la vieja usanza, es decir por "supuesto" impacto (GRP's), al mismo tiempo el consumo de medios se va segmentando cada vez más, especialmente enter el target joven.

Veamos un dato interesante que nos ofrece Fernando de la Rosa de Seis Grados de un cliente de una central de medios. Veamos lo que nos dice:

" existe una desviación entre los medios en los que se invierte y el lugar de contacto con el público. Se compra espacios en exteriores, en TV, en Internet a peso, asumiendo que hay un % de esos impactos que no llegan al público al que vamos, generando ruido. La manera más gráfica de visualizar esto es cuando comparas el consumo de medios de un público entre 18-25 (Fuente: EGM 2º acum. Móvil 2009/Infoadex Enero Junio) respecto a la inversión de las 10 principales marcas dirigidas a un target joven:
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Para más info blog Fernando de la Rosa

Al final nos encontramos con que las agencias y centrales de medios siguen ofreciendo a las empresas mayoritariamente spots televisivos al viejo uso. Esto se da por diversos motivos:
- Le pueden medir al Director de marketing el supuesto impacto con una medición a la que esta habituado y con la que se siente seguro.
- El ingreso que consigue la agencia de publicidad es mayor si ofrece spot televisivo al ser la creatividad de este más cara que con otros medios.
- El ingreso que consigue la central de medios es mayor al ser la compra del medio televisión más cara que en otros medios.
- Los coste de fuerza de trabajo y de coordinación de comprar televisión es mucho menor que si la central lleva a cabo acciones complicadas tipo below the line que por tanto para ellos son menos rentables.

Esto lleva a que las agencias les interese más proponer grandes medios ya que son ingresos grandes, rápidos y menos complicados a nivel operativo que otros medios que necesitan un trabajo de control detrás más alto.

Estoy trabajando en un proyecto de agencia que cambie las formas de medición de resultados y que linke directamente sus objetivos y sus ingresos, a los objetivos del cliente. Con esta manera de valorar el trabajo de la agencia se anteponen los objetivos del cliente. El tema está aun en sus inicios, pero espero pasaros más noticias en los próximos meses.